Rector - BTP Immobilier (planchers en béton)
Une stratégie pointue pour devenir un leader européen.

Rector entreprise familiale, dont le siège est situé à Mulhouse (68), a vu le jour en 1953. Depuis sa création elle est spécialisée dans la conception, la production d’éléments de planchers en béton précontraint ou armé et d’éléments de structure (poutrelles et grosses poutres en béton). C’est en mettant en œuvre une politique systématique d’innovation, plus de 15 % du chiffre d’affaires est consacré dans la durée à la R et D, que la société a connu une expansion permanente. Elle est ainsi en mesure, au-delà des produits standards, d’offrir les solutions, les « systèmes », répondant aux attentes des entreprises du BTP que ce soit pour l’habitation, le collectif ou les locaux industriels. Elle est devenue aujourd’hui, une PMI solide et un des leaders européens de son secteur.

Les clients de Rector, en France comme à l’étranger, sont exclusivement les négociants en matériaux. L’autre variable déterminante en termes de marketing est le côté pondéreux des matériaux qui limite, compte tenu du coût des transports, les possibilités de commercialisation à quelques centaines de kilomètres. Toute pénétration de nouveaux marchés passe dans les faits par une localisation de la production.

Cette donnée fondamentale explique que l’international, qui a débuté en 1996, s’est d’abord traduit par le rachat d’une société belge, puis à l’initiative du Directeur général en 2001 par un accord de licence en République Tchèque. Le tournant a été opéré en 2002 avec l’arrivée en tant que Directeur du développement international de Jean-Claude Cochard.
Dès 2003, une filiale est lancée en Pologne un marché stratégique. Après deux années relativement difficiles, les ventes ont démarré, permettant d’inaugurer, en 2008, une unité de production dans le sud du pays qui emploie d’ores et déjà plus de 20 personnes et a réalisé en un an 5 millions d’Euros de ventes correspondants à une surface de 400.000 m2 de plancher livrée. Ce résultat est dû à l’exploitation d’une technologie éprouvée (grands moules de 60 mètres) adaptée à la demande dans ce pays, tant pour les maisons individuelles que pour les commerces ou le collectif.

Le choix des marchés dépend essentiellement de deux facteurs. L’existence d’un réseau de négociants professionnels et plus encore, la possibilité pour Rector d’apporter un plus en termes de technologie. Les pays d’Europe centrale où continue à régner dans le BTP un certain archaïsme, constitue une zone prioritaire. La Roumanie devrait devenir le prochain pays cible. Autre objectif, à court terme, l’Europe du Sud et le Maghreb.

Comment procède Rector ?
Après avoir sélectionné un marché, validé son potentiel en utilisant, dans certains cas, les services d’Ubifrance (VIE en Pologne, études de marché…), la société implante sur place une équipe légère qui va aller vers les décideurs du BTP afin de faire connaître la marque, la performance des produits. L’étape suivante consiste à recruter des commerciaux, des ingénieurs. Enfin en fonction de la contrainte incontournable qui existe pour ce type de produits on passe à la phase de la production.

Simultanément, Rector est très présent dans les salons professionnels, une condition de la crédibilité. L’Internet, avec un site en plusieurs langues (dont le Polonais…), génère des contacts et répond d’abord à une fonction de recherche d’information. L’envoi de e-mailings, est aujourd’hui limité aux seuls architectes et bureaux d’études. Pour les autres professionnels du BTP, il est encore obligatoire de se faire connaître « d’aller sur les chantiers ». Des annonces dans les titres leaders de la presse spécialisée complètent le dispositif. Chaque pays fonctionne, de manière autonome et possède son propre service de communication.

En 2008, l’export a représenté plus de 10 % du chiffre d’affaires global (220 millions d’€). Ce pourcentage devrait connaître, à court comme à moyen termes, un accroissement rapide.

De l’avis de Jean-Claude Cochard, pour les PME qui veulent se lancer sur des bases pérennes à l’international, il est vital de se faire accompagner que ce soit par Ubifrance, les CCI ou le cas échéant les Chambres des Métiers. Cette étape est décisive car il faut aller au-delà des simples études macroéconomiques, portant sur les différents pays, pour essayer, a priori, de mesurer la pertinence des solutions que l’on peut apporter et déterminer le niveau de prix ad hoc. Ce qui est important dans le processus, c’est de progresser dans l’ordre, étape par étape. Exporter demande du temps, c’est une réalité qu’il faut savoir accepter, car le dirigeant ou le directeur commercial, doivent absolument se déplacer, être sur le terrain…